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ag8879环亚手机登陆上海家化佰草集案例分析

来源:http://www.hanjiangtangyu.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2018-08-25 22:38

  第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 第十九届康腾全国高校学生案例分析大赛 题目名称:中国化妆品如何吹响迈向世界的号角 团队名称: 湖南师范大学 会飞的鱼 队 联络方式: 电子邮箱: 1 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 综述 新经济时代, 我国已经成为仅次于美国和日本的世界第三大化妆品消费市场。 然而令 人遗憾的是, 国内的中高端化妆品市场几乎被跨国品牌所占领, 本土品牌基本被打压在低端 市场。随着市场竞争的加剧,每个化妆品企业面临的挑战已不仅来自于产品价格和技术、销 售渠道和策略、企业管理与文化,如何打造成功的企业品牌,在竞争中形成“品牌壁垒” , 已经成为每个企业需要认真研究的一项重要课题。 同时每个产业的创新形式也成为企业存在 于竞争市场的核心竞争力。 上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业,另辟蹊径首次提出将中 草药与化妆品相结合、利用现代中草药提纯技术提升化妆品功效的创新完整的 养护概念,在当时的化妆品行业可以说是非常具有胆识和远见的一种创新形式。 从 1995 年开始,在对产品定位、开发和营销做了一个长达 3 年的可行 性研究之后,上海家化最终确立了以国际知名品牌 Body Shop 的“草本精华路 线”为参照,以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。在产品功能上的差异 化诉求,是佰草集最为基础的品牌策略。 2 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 第一部分 一、化妆品行业 案例背景 (一)化妆品定义 化妆品广义上讲是指化妆用的物品。 在希腊语中 “化妆” 的词义是 “装饰的技巧” , 意思是把人体自身的优点多加发扬,把人体的缺陷多家弥补。 1923 年哥伦比亚大学 C.P.Wimmer 慨括化妆品的作用为:使皮肤感到舒适,避免皮肤病;遮盖某些缺陷;美化面 容;使人清洁整齐,增加神采。 (二)化妆品作用 (1)清洁作用:去除皮肤,毛发以及人体代谢与分泌过程中产生的不洁物质. (2)保护作用:保护皮肤毛发等处,使其滋润、柔软、光滑富有弹性。以抵御寒风,�����������Ȩ���ʵ�һ�� ʲô�����Ž�Ͷģʽ������辐 射,紫外线)营养作用:补充皮肤及毛发营养,增加活力,保持皮肤角质层的含水量,减少皮 肤皱纹,减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能。 (4)美化作用:美化皮肤及毛发,使其增加魅力,或散发香气。 (5)防治作用:预防或治疗皮肤及毛发等部位影响外表或功能的生理病理现象。 二、国际化妆品行业发展 (一)化妆品行业的发展环境 随着经济发展和人民生活水平的提高, 化妆品已由奢侈品转变成为人们的日常生活 用品。有关资料显示,90年代,全球化妆品零售总额还保持着强劲的增长趋势。尤其在 20世纪左右,国际化妆品行业一直保持快速增长的势头。比如1997年至2000年,国际化 妆品市场就以每年11.7%的速度增长。越来越多的厂商意识到了化妆品行业的巨大商机 和它所能带来的高额利润, ,从而已经或正在谋求进入到这个行业中来。另外人们对于 美的追求和对享受的重视程度在不断的增强,这无疑也带动了化妆品行业的发展。毋庸 置疑,化妆品行业在当时已经成为关注度极高的重要行业。 (二)世界著名品牌介绍 (1)法国 LANCOME(兰蔻) 这个法国国宝级的化妆品品牌创立于1935年,迄今已有近70年历史。自创立伊始, 就以一朵含苞欲放的玫瑰作为品牌标记。在近70年的时间里,兰蔻以其独特的品牌理念 实践着对全世界女性美的承诺,给无数爱美女性带去了美丽与梦想,更难得的是,一个 近70年的老牌子,时至今日还能保持如此年轻的状态,在彩妆以及护肤届均有有众多被 时下女性拥护的精品。 (2)美国 ESTEE LAUDER(雅诗兰黛) 1960年代的欧式润肤品 Re-Nutrive 的成功,带动了男士产品线 Aramis 的问世以 及后来的成功;Aramis 系列直到1980年代都保持相当的竞争力,有40余种单品:1979 年包含满足各种肤质需要的产品的 Prescriptives 系列诞生:19990年为了与 The Body Shop 抗衡,推出 Origins Natural Resourses,才用天然的成分和环保的包装;1990 年代以后推出带防晒作用的产品。 3 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 (3)法国 CHANEL(香奈尔) 以交叉的二个 C 为品牌标识的 CHANEL 品牌,同样以高级成衣起家。成为在美 容领域最大的成功香水之家。最具代表的 Chanel 的 NO.5号香水,是一种优雅、柔和的 花味香水。揉合新一代花味和香味的女性香水让5成为香水界的一个魔术数字,代表一 则美丽的传奇。Chanel 的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。1956年,还成为纽约大 都会博物馆的收藏。直到今天,Chanel No.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。 (4)法国 GUERLAIN(娇兰) 以调制香水起家的 GUERLAIN,1828年由皮埃尔。娇兰先生一手创立,迄今已有 170多年历史。卓越的品质使娇兰从众多香水品牌中脱颖而出。娇兰从创立伊始就采用 的神奇香料配方——汤加豆、茉莉、玫瑰和鸢尾花,成为娇兰香水的芳香标记。 三、中国化妆品行业的发展 (一)90 年代发展背景 九十年代时期,由于改革开放的成功,所以当时也是化妆品发展最迅猛的时期, 也是细分品抢夺市场最激烈的时期。这时候大家开始明白,要先用洗面奶洗净脸,然后 再搽护肤品,最后再化妆的顺序;也知道护肤品应该要细分为女士和男士、大人和孩子 等不同人群;继而还开发出去痘、减肥、瘦脸等一系列产品。 这个时期的化妆品牌子层出不穷,竞争十分激烈,每一个新产品都特别重视品牌 的树立和广告的效应,同时也有众多的外国公司进驻中国巨大的化妆品市场,如宝洁、 联合利华等,随着国内化妆品市场争夺战的日渐升级,消费者的选择也越来越多。如宝 洁,它是国际化妆品牌率先进入中国市场的代表,以一款 OLAY 玉兰油打动了很多年轻 人的芳心,或许你也曾经用过,还对它印象深刻。这个时代人追求时尚,对自己的外表 美已是相当的注重。加上物质生活水平在不断的提高,人们对化妆品的要求也是越来越 高。 (二)中国化妆品市场发展趋势 化妆品市场规模加速增长 根据国家统计局对限额以上商业企业的统计数据反映,中国化妆品的市场销售自 2000 年进入快速增长期,且连年持续增长 9 年,环比增长速度最低不小于 14%,2004 年比 2003 年高达 32.35%,2007 年全国限额以上商业企业化妆品零售额约达 488 亿元, 比 2006 年增加 101.7 亿元销售额,增长 26.3%,增幅比去年提高近 11 个百分点。2001 年到 2007 年化妆品销售额环比平均递增 20.71%。按常规调查限上商业企业占全国比重 的经验估算, 2007 年全国化妆品市场销售总量接近 700 亿元。 市场成长的长期趋势表明, 化妆品市场未来几年仍将以增长为主要特征,尚无进入成熟、稳定期的迹象,市场规模 蕴涵着很大消费潜力,百货业的化妆品销售有极大的增长空间 新闻中心-中国网2013-03-27 报导,中国化妆品市场还在持续增长阶段。 4 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 【本报讯(记者任翀)全球最大的化妆品公司欧莱雅近日公布 2012 年的销售年报称,全年共在中国实 现销售 120.5 亿元,较上一年增长 12.4%,这也是欧莱雅中国连续第 12 年保持两位数增长。欧莱雅 中国首席执行官贝瀚青表示,中国化妆品市场潜力巨大,包括欧莱雅在内的很多化妆品企业都将中 国确定为全球第三大市场。他还透露,中国还是很多全球化妆品的重要制造中心,欧莱雅位于中国 苏州和宜昌的两个工厂正源源不断地为国内外市场输送优质产品。 】 化妆品市场的核心地区 市场规模分布反映出地理区域基本特征为:市场极其明显的高度集中。沿海地区高于内陆 地区、内陆地区高于边远地区,发达地区高于欠发达地区。限额以上商业企业几乎全部位于城市或 是以城市为中心网点向周边地区延展辐射,百货业态更是以大中城市为核心。 以 2006 年全国限额以上商业企业化妆品零售额构成为例, 化妆品零售额排名前 5 位的省市 为上海、北京、江苏、广东、浙江,其化妆品零售额占到了全国的 50%。如果加上山东、湖北、辽 宁、河南、四川五省,十个省市已经占了全国市场的四分之三(即 75%) ,核心地位极其突出。核心 市场是由其城市化水平、经济发展、人口规模、居民收入、文化理念、消费习惯等综合因素决定。 (三)中国化妆品市场的巨大潜力 中国化妆品市场的巨大潜力,一直吸引着国外化妆品企业的目光。据上海市场 调查机构人士分析,虽然 2012 年中国化妆品市场的增速有所减慢,但是依然在增长。 包括雅诗兰黛、玫琳凯、资生堂等在内的国际化妆品巨头,都对推进中国市场发展制定 了新的扩展计划。据中国商业杂志《环球企业家》的报道,尽管国际化妆品企业面临大 量的本土品牌的竞争,并受到许多束缚,但其依然占据 80%的中国市场,尤其在高端市 场,基本被国际品牌垄断。雅诗兰黛公司发言人称,依靠 28%的销售增长,中国已经超 越日本成为亚洲最热销售市场。日本资生堂 1981 年进入中国市场,其 2004 年以来的销 售额一直保持每年 2 位数的增长。去年第一季度的销售额更是达到 891 亿人民币。资生 堂中国公司公关总经理表示中国地区的业务份额已经占据资生堂全球业务的 11%。分析 人士认为,欧美化妆品被认为极具科技含量和品质保证而受到高端消费者的追捧,消费 者信赖这些品牌,并愿意为其多掏腰包。 为推进中国化妆品市场的全球化发展,为消费者提供更多更好的化妆品,博罗 那展览(上海)有限公司和中国百货商业协会将于 2013 年 4 月 23--26 日在北京举办 “2013 北京国际化妆品行业论坛”,论坛将邀请来自法国、瑞士、意大利、葡萄牙、德 国、挪威、爱沙尼亚、美国等 30 家国外化妆品生产企业,与国内的化妆品代理商、零 5 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 售商、电商、咨询服务机构、OEM 企业等共聚一堂,寻 求合作,共谋发展。 第三部分 一 、佰草集产品介绍 案例分析 佰草集,是上海家化公司 1998 年推向市场的一个具有全新概念的品牌,是中国 第一套具有完整意义的现代中草药中高端个人护理品。她以中草药添加剂为特色,秉承 了中国美容经典的的精髓,糅和中草药精华与现代生物科技的最新成果。 企业优势 (一)独特中草药理念 中草药美容不是单纯的化妆或护肤,她讲求整体美容,既促进人体整体与体表 的正常发育与代谢,防止衰老。且具护肤美容的中草药中有不少属于补益药或药食用源 的补品,取材方便,副作用少。特别是人们现在已经开始摒弃化学合成物,崇尚天然物 质。因此,中草药受到人们普遍欢迎。 (二)科研技术的支持 早在佰草集品牌推出之前,上海家化已经在其技术中心成立了一个专门的中医 药研究室,专门从事中医药产品的开发,为佰草集的推出做好了充分的技术储备。在佰 草集推出之后,其强大的技术实力又保证了佰草集系列新品的不断推出。通过新产品的 开发,公司产品的档次得到不断进步,每年佰草集都会推出一个主题系列产品,比如 04 年的新七白系列,比如 06 年的逆时恒美系列,今年三月份还推出了一款自称“抗老巅 峰”之作的太极丹。 (三)品牌力量的不可估量 佰草集这个千挑万选出来的名字,其着眼点在“草”上,一目了然地将产品定 位淋漓尽致地表现出来。佰草集,则意为“集百草而成”,让人不由想到《本草纲目》 , 既体现产品的特质——采撷自然根、茎、叶、花、果精华,自然无污染;又不拘泥于某 一功能上的定义,使得佰草集有很大的品牌拓展空间。经过九年的市场实践,无论是消 费者,还是经销商,都不约而同表现了对佰草集三个字的喜爱之情,以为它很美很有诗 意,让人生出历史悠久、自然健康的感觉,与其高端定位十分协调。 (四)出生平民的高端品牌 成立之初,佰草集只是上海家化的一个部门,没有预算和运营的自主权,经销 商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。上海家化一向以大众形象著称,销售 渠道多集中于超市和大卖场, 本来在大众心目中具有良好声誉的上海家化形象此时反倒 成为高端化妆品品牌佰草集的路障,如果不加以区隔,高端百货商场都不愿让其进驻。 毕竟在高端商场设专柜可以强化消费群体对产品的定位,所以此处历来都是商家的必争 之地。 二、佰草集营销策略 “佰草集”这个品牌寄托了上海家化的一个“高端”梦想。市场竞争激烈,从 1995 年开始在对产品定位、 开发和营销做了一个长达三年的可行性研究之后, 上海家化 最终确立了以“草本精华路线”为主,以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。在 产品功能上的差异化诉求,是佰草集最为基础的品牌策略。 (一)产品价格定位 佰草集主流产品价格定位区间为 100 元到 400 元。 它的价格适应了中国消费者 6 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 的整体收入水平, 使大多数消费者都能购买。 刚开始这样就能促使很多消费者去尝试它, 再后来就以其独特的品质吸引更多的消费者。让消费者觉得这个品牌价位适中。 (二)佰草集促销模式分析 佰草集的专柜和专卖店都未曾进行降价促销, 这一做法很好的维护了其品牌形 象。一个有名的品牌如果有百分之 30 以上的时间都在打折出售时,那就说明这个品牌 很可能存在着危险。正因为如此,佰草集选择的促销策略始终以不影响品牌形象,且能 促进销售业绩的手段,除了一些迎合节日的体面的促销理由外,佰草集也进行积分换礼 等会员专属的促销活动。 (三)佰草集销售渠道分析 专卖店的扩张模式 专卖店是一种投入少、见效快、成功率高的销售模式,目前在国内品牌专卖店 网点铺设最完善、成功的应属“自然美” 。专卖店这种能较好展示佰草集品牌形象、保 障服务管理质量、保证价格体系统一和稳定。在许多消费者的心里都觉得专卖店里的产 品是最值得辛信赖的。 商场超市设专柜 开设专柜销售是传统模式,世界主要的化妆品企业一般都会注重这种销售渠 道。佰草集在积累了底气之后在进入被国外品牌“封锁”的专柜是明智之选,此举拓宽 了佰草集的销售渠道,并且在“大牌”云集的专柜中使其提高了形象,也有利于佰草集 拓宽产品渠道的宽度。 国外销售渠道 2002 年上海家化开始尝试选择将香港作为“佰草集”进军国际市场的试验田。 后来 2007 年,上海家化做了一系列的调整,首先是将“佰草集”的专柜搬到“万宁” 这样的大型护理超市;接着放弃“自我代理”的模式,转而寻找当地的代理商。经过一 翻调整,销售业绩明显呈上升趋势。2008 年,又成功进入法国市场。 三、品牌营销趋势 (一)品牌理念转变趋势 佰草集对外虽然任将中草药护肤品作为其宣传口号,但从最近的而一些品面广 告以及电视广告中可以看出, 更加侧重于感性的传达方式, 不再如往日一样教育消费者, 而是站在消费者的立场上。让消费者感受到佰草集就是为她们量身定做的。一切围绕她 们的利益在旋转。 (二)多方位品牌沟通,加强品牌曝光率 品牌英营销的最终目的是达成品牌的传播,因此,品牌沟通策略对品牌的知晓 度非常重要。佰草集现在除了新品上市的品面广告投放外,佰草集正试图用传播面最广 的媒体——电视来进行其品牌形象传播。同时,佰草集也加大公关活动的力度,选择符 合其消费群体喜好的活动进行赞助,增加自身报光率。 六、PEST 分析模型 政治(Political) 政府实行改革开放的政策,大量引进外资。外商投资企业和外国企业享有“两 免三减”的优惠政策。即开始获利的年度起,第一年和第二年免企业所得税,第三年至 7 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 第五年减半征收企业所得税减半。因此利用外资推动和加速我国化妆品产业的发展成了 中国化妆品工业的一大特色。十几年来我国已引进外资近3 亿美元, 三资企业达到539 家。这些企业带来了现代化的管理、先进的设备、技术和名牌产品、独特的营销观念和 销售手段, 为中国化妆品工业的发展起到了积极的作用。但同时我们已经看到一个我们 不愿接受的现实: 在化妆品市场繁荣的同时 , 我们的民族品牌或被合资或被买断 , 逐 渐在市场中消失。外国品牌充斥市场, 市场可以说是烽烟四起, 经济(Economic) 改革开放后,消费水平显著提高。1992 年人均化妆品消费仅为5 元人民币,发 展到今天, 人均消费已达到16 元(约合2 美元) ,在上海、北京、广州一些大中城市人 均消费已高达80 元, 接近世界人均消费水平。同时90年代的中国经济进入快车道” ,投 资增长迅速,化妆品市场被普遍看好。 化妆品工业是日用化学工业的重要门类, 随着全球经济一体化的发展, 人民生 活水平的提高和投资的迅速增长,中国的化妆品工业呈现出迅速增长的趋势,我们广阔 的市场潜力吸引了世界所有化妆品巨头, 它们的加入极大地繁荣了我国的化妆品市场。 如图1 所示, 1990 年中国化妆品销售额仅为30亿元, 1997 年上升到253 亿元, 平均增 长率达3514 %。 8 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 图1 1990~1997 中国化妆品市场趋势图 社会(Social) 当时化妆品中护肤品仍是主流 , 美容品发展迅速, 人们的消费意识趋向成熟 和转向多样化的品牌, 城乡消费差异还依然明显, 高档名牌化妆品如进口化妆品、美容 品的主要消费者还是大中城市的高薪消费群 , 农村市场低档品已有相当比例 , 仍有增 长的势头, 广大消费者青睐中、低档化妆品。从消费心理心理来说,那时相当多的一些 人愿意买进口化妆品, 合资企业化妆品, 名牌化妆品。 更有一些人出于攀比的消费心理, 以进口,合资,名牌化妆品位时尚。 “组份天然化” 、 “回归大自然”的呼声已成为世界化妆品工业的潮流, 化妆品的原料 天然化倍受重视。 当今化妆品的品味已经是由天然成份所占的比例来决定, 高级化妆品 无一不是以其产品化学成份含量少为荣。而且随着人们消费观念逐渐趋向理性和保健意 识的增强, 这种既具一定的医疗功效又能起到化妆作用的产品将更为大众所青睐。这些 种种举措说明世界跨国公司也对我们的民族魂宝中医药研究非常重视 , 药物化妆品或 者说效能化妆品的市场将会更加繁荣, 竞争也更加激烈。 技术(Technological) 随着化妆品工业的发展, 与产品配套的原料、技术、装备都获得了相应的发展, 使中国 的化妆品工业形成了一个基本上可以自行配套的产业体系,化妆品一改传统配方,土法 熬制的局面,日益与科技结为一体,领先的化妆品以深入到生物学,解剖学,医学,分 子生物学等领域。 。 中国的表面活性剂工业为化妆品提供了多种专用的温和型表面活性剂和高效能的乳化 剂。中草药提取液和生物工程制剂的采用,扩宽了化妆品的使用,增加了化妆品的功能 和疗效,为开辟中国特色的化妆品和紧随世界化妆品潮流,作了有益的探索。化妆品生 产车间的设计和建设也已经达到了一个新水平。 9 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 七、波特五力模型分析 市场竞争 佰草集是目前中国中草药化妆品行业的第一品牌,随着中草药化妆品持续升 温,霸王集团将于近期正式对外推出中草药化妆品品牌“本草堂”。面对这株来势汹汹 的同类,还能否在其现有的地位上茁壮成长呢? 近日,霸王将借“本草堂”正式进军中草药化妆品市场,目标直指该领域第一 品牌。“本草堂”产品的相关打样工作已经完成,专柜形象及广告片设计已进入最后阶 段,以“中草药文化”为主题的大型巡展活动也在紧密筹备当中。而目前的中草药化妆 品第一品牌“佰草集”也雄心勃勃。正当霸王紧锣密鼓地筹备“本草堂”上市之时,中 草药护肤品牌“佰草集”也加紧步伐。上海家化于11月25日发布公告称,拟以1.7亿元 增资佰草集,主要用于品牌建设、渠道建设等。业界指出,霸王“本草堂”此次大手笔 进入中草药化妆品市场,必然会改变市场原有的竞争格局。而未来几年,中草药化妆品 市场的龙头席位将是“本草堂”与“佰草集”之间的竞争。 竞争者 佰草集的竞争者,在国际上主要是雅诗兰黛,香奈儿,VICHY 薇姿,迪奥(Dior) 美宝莲 Maybelline,妮维雅,资生堂,倩碧,碧欧泉等。在国内主要有小护士,隆力奇, 丁家宜,李医生,相宜本草,自然堂,馥佩等。 HR, LA MER,希思黎,兰蔻,迪奥,香奈儿,la praire , 阿玛尼,雅诗兰黛,资生堂 佰草集在国内的竞争者主要是霸王,相宜本草,天津普兰娜,北京昭贵,四川可采等以 草药提炼开发为主的产品。而在国外 普兰娜 普兰娜天然植物化妆品集团现拥有百余项自主知识产权,其中包括“普兰娜”、 “金普兰娜”、“PULANNA”(含国际)、“书香堂”等商标专用权。“普兰娜”商标于 2001年12月被天津市工商行政管理局认定为天津市著名商标。普兰娜天然植物化妆品被 天津市政府授予名牌产品称号。2007年8月普兰娜天然植物化妆品集团再传喜讯,集团 旗下的“普兰娜”商标被中国工商总局授予“中国驰名商标”称号。天津普兰娜天然植 物化妆品集团是国内第一家从源头建立产业链,拥有自产植物原料、植物提取、产品研 发、生产制造、全球化营销的超大规模化妆品高科技企业,拥有十六家子公司和六家科 研单位。多年来,手机膜转战线元 暴利全靠炒概念利来娱乐,天津普兰娜天然植物化妆品集团一直致力于天然植物化妆品的研究, 先后研制出以植物健美系列、微金葡萄系列、活性金系列、青刺果系列、山茶花系列等 为代表的128大系列1000余种单品,在世界各地被盛赞为“东方梦幻情人”。 昭贵 10 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 北京昭贵科技开发有限责任公司,成立于1996年。总部设在北京市亚运村,芦荟种 植园座落于北京市顺义区,芦荟种植面积1000余亩。昭贵公司于1997年被国际芦荟科学 协会(iasc)吸纳为中国首家执行成员,昭贵芦荟系列化妆品品牌荣获北京市“绿色名 牌”称号,同时昭贵芦荟种植基地被国家科委确定为全国芦荟教学示范基地。 北京昭贵科技开发有限责任公司采用先进的有机栽培技术,建成国内最优质的美国 库拉索芦荟种植基地,使芦荟原料的加工、提炼、稳定技术达到国际先进水平,各项技 术指标均超过国际标准;1998年成功研制出用“100%鲜芦荟汁”制作化妆品这一高难度 技术。公司主导产品之一的芦荟系列化妆品,其原料均采用三年以上植龄的库拉索成熟 芦荟,经提炼、稳定、纯化、分离等一系列高科技手段,完整地保留了芦荟中多种活性 成份,如氨基酸、皂角苷、芦荟甙、单糖和多糖、木质素等,属天然绿色化妆品。产品 形成了多系列,近百个品种,并以其优良的品质,特有的效果吸引了大批稳定顾客。目 前公司已建立了以北京为销售中心,辐射全国市场的化妆品销售网络。 (三)新加入者 可采 四川可采实业有限公司创建于1997年12月28日,是以研制、开发、生产、销售 中草药护肤化妆品为一体的高新技术企业,以创造中国中草药养护化妆品第一品牌为经 营目标。公司坚持“专业化、品牌化”的经营策略,开创“可采”营销模式,迅速提升 企业营销竞争优势。目前,“可采”品牌旗下的两个成熟产品,在中国主要大中城市的 商场和药店已建立起了稳定的销售网络,产品有了良好的品牌形象,知名度不断提高, 深受广大消费者的喜爱。 可采系列产品,着重调养,用东方独有的方式从根本上解决肌肤各种问题。所 以可采品牌的核心价值就是带给消费者一种东方之美的气质,这种气质即有物质层面的 外在美丽,也有精神层面的精神愉悦,所以产品最终都落实到这个终极利益上,也就构 成我们可采品牌的丰富内涵。 相宜本草 上海相宜本草化妆品有限公司创建于 1999年,创始人封帅女士出生于医药世 家,自幼接受中医文化的熏陶,一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活,“相宜”的诞生 正是缘于她的这种生活理念。 公司成立后,一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营,凭借着准 确的定位,专业的品质,优秀的团队,销量连年翻番,现已发展成为国内本草类化妆品 行业的领军企业。相宜生产的护肤品,均依托中国传统医学美容理念,融合现代美容科 技创新成果,倡导“天然之美,本色之美”,因此赢得了消费者的广泛认同,素有“本 11 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 草护肤专家”之美誉。 馥佩 馥佩国际连锁机构成立于2000年,以“中草药乃中国天然之药产,继承和发扬 祖国中医药传统文化、 传承中华国粹”为己任, 以现代中医中药研究的最新理论为基础, 结合现代高科技生物技术, 根据中草药有效生物元素特性和效果配方组成功效型中草药 御方化妆品——“馥珮”。 “馥珮”中草药御方化妆品于2006年11月开始在全国八家大 型三甲医院皮肤科进行消费者使用后观察其结果表明:“作用明显、安全有效”。2007 年12月由广东省中西医结合学会皮肤性病专业委员会、组织资深权威的皮肤病专家进行 产品使用后观察结果认定:“馥珮中草药御方化妆品为作用明显的功效型化妆品,值得 推广使用”。为打造中草药御方化妆品第一品牌,馥珮与享誉医学界的广州中医药大学 合作,于2009年4月13日联合创办了“广州中医药大学馥珮中草药化妆品研究中心”, 合作共建了‘馥珮’系列中药化妆品联合研发实验室,开创了中草药在化妆品领域应用 的新篇章,使中国的民族化妆品品牌有能力在技术领域与外资品牌展开竞争,改变消费 者对本土企业技术实力不强的印象,对中国化妆品市场的消费理念、消费习惯及竞争格 局产生深远影响。 (四)购买者 (五)替代者威胁 八、企业优内部分析 一、公司财务状况分析 二、竞争地位分析 三、研究与开发能力 四、进入香港遭失败原因 2001 年,佰草集为实现走出国门,走向国际化的道路。在香港率先进行试点。 虽然经过三年大陆历练,确仍然难逃失败命运。究其原因因主要有以下几点: (一)国际化认识浅陋 当时管理层的虽然知道,既然是进入国际市场,就需要用国际化的标准和眼光 来看待产品。只是当时所认为的国际化只在一个比较粗浅,认为只要把包装和品牌改成 12 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 英文、减少中国元素便是国际化的象征,中草药的元素只出现在了产品说明书中。这样 不仅没突出自己的优势,ag8879环亚手机登陆,并且在当时国外产品占据高端市场,自身平民化形象存在的同 时,给自己带来了些许嘲笑——被戏称为“骚扰高端市场” 。 (二)坚持自我代理模式 佰草集随想进驻香港,但在各方面任就坚持大陆基本模式。比如在渠道建设方 面,佰草集依然沿用在国内市场自建渠道的办法,在香港黄金地段旺角和铜锣湾开出两 家专卖店, 从内地派管理人员常驻香港, 高薪聘请终端销售员。 以及在市场和广告方面, 佰草集也没有借助香港当地的经销公司、调研公司来研究进入香港市场的综合方案,仅 用了一家广告公司来执行总部拟定的广告方案。在亲力亲为的思路之下,佰草集在当地 既没有合作伙伴的帮助,也不了解当地市场消费者的需求。高昂的租金、惨淡的业绩让 佰草集的第一次香港之行难以为继,2003 年,佰草集不得不黯然退出。 (三)没有足够的自信心 在定位上举棋不定,掩盖了“中体”,全部“西用”,从而陷入与西方品牌同 质化的竞争。当抹去“佰草集”这三个中文字的同时,其实也是抹去了品牌的差异化, 让消费者无从识别产品的理念,回到 1995 年佰草集初创时对自己的定位分析,如果要 走入国际市场,必须立足于中国文化,这是品牌的内涵,也是根本。如果把产品所赖以 表达的精髓隐匿在文字间,或是自己都缺乏自信,不敢以中国文化自居,消费者是根本 不会认可的。 五、佰草集进入国际化的成功道路 当时进军法国市场一直是佰草集的夙愿,本文将以佰草集进入丝芙兰为主分析 其进驻国际市场的优势及原因。主要分为以下几点: (一)眼光独到看准机会 当法国 LVMH 集团旗下知名化妆品连锁专卖店丝芙兰筹划进入中国市场时,上 海家化一眼看中了化妆品专业超市这一新兴的业态模式,很想在未来把丝芙兰作为一个 出海的快速通道。而丝芙兰刚进入中国时的想法则是需要一家熟悉中国消费者,并且在 这一领域有经验的公司作为合作伙伴。双方各有所图,为合作开启了一扇机会之门。由 于丝芙兰的产品都是国际主流的一二线品牌和有独特价值的产品,经过多次协商,佰草 集以其独特中草药理念获得丝芙兰的许可成功进驻。佰草集在丝芙兰上海门店上架一个 月之后,在全场50多个国际品牌中,佰草集的月销售量位列前五,其中一款单品在单品 排行榜中位列前十。 丝芙兰与国际大牌在国内战场同台竞争的胜出更加坚定了佰草集出 海的决心。 (二)以“软”击石的谈判策略 进入丝芙兰的难度很高。相比丝芙兰携国际大牌进入中国市场时的易如反 掌,佰草集想进入欧洲市场,其艰难不啻由山脚往山顶负重而行,虽是合作伙伴,但是 双方的实力和话语权并不对等。谈判之初,佰草集用的策略是“推”,即向丝芙兰展示 自己的产品有多出色,但是渐渐的,佰草集发现这种“剃头挑子一头热”的谈判策略并 不奏效。越是推,对方越是容易产生抵触心理,反过来对产品的评判会更为审慎。 13 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 一个成熟的商业企业只会按商业规则行事。作为零售商的丝芙兰关心的无非 是三个方面:新产品能不能帮助丝芙兰成长、提升利润以及提升品牌形象。另外从心理 学角度考虑,谈判就像谈恋爱,人总是喜欢像自己或是符合自己需求的人,当出现的某 个人就是自己潜意识中渴望的那个人时,会比较容易接纳对方。有了这层反思,佰草集 调整了谈判策略,提出“补缺型”品牌,以更为软性的方法从对方需求出发谈合作。经 过对上海家化生产地的现场视察以及多次沟通,丝芙兰终于同意佰草集进入其法国门 店。 (三)跨文化合力打造国际品牌气质 随着生产技术水平的提高,产品功能出现同质化的倾向。越来越多的企业已 经意识到“任何企业卖的都不是产品”,在决定销售的因素中,技术成分仅占30%,而 设计与市场营销则占70%,从中可见,时尚设计成为提高商品价值的重要砝码。 佰草集对品牌的定位、 描述以及愿景是非常精细的, 佰草集要体现的要素为: “中国文化”、“时尚”、“专业”、“中草药”、“自然清新健康”和“内敛”,非 常抽象。卖到海外市场去的包装设计不仅要体现出这些字眼,还要符合当地消费者的审 美习惯,也就是说最后的设计效果要体现既中国又国际的风格。佰草集在寻找国际设计 合作伙伴的过程中得到了法国和意大利大使馆文化投资部的推荐,最后选中了曾为爱马 仕、纪梵希、巴宝莉等奢侈品做包装设计的法国 Centdegres 公司。上海家化给法国公 司提出的设计要求是体现中国文化和中医中草药理论, 又视觉国际化。 但由于文化障碍, Centdegres 给出的第一稿中化妆品的瓶身设计类似于故宫建筑, 色彩则采用绚丽的大红 大绿,与佰草集强调的“清新、内敛、雅致”相去甚远。因此这次设计失败。当时正值 电影《卧虎藏龙》上映,法方设计师中有一位曾在香港居住并且娴熟亚洲文化,电影中 一段竹林比武的场景突然给了他全新的灵感。中法设计师遂选定以竹为题,新包装的瓶 身设计润如玉、逸似竹,一经打开,便如折断植物,溢出天然精华;精致团花盘覆瓶盖, 演绎“佰草环绕”之意,又似一枚精致的中国印章,主体色调取清新之绿,古朴中见简 约,东方神韵飘然而出。在文字选择上,设计师巧心布局,尽管包装所用的文字几乎都 采用法文,但是保留着中文“佰草集”标志,同时在每个产品的包装上还刻意保留了一 段英文标语“中国式美容疗方”(The Chinese beauty remedy)。当这一新包装在巴黎 进行调研时,法国人的第一感觉是瓶身充满 Zen(禅意),很中国又很国际。不久这一设 计即获得全球包装设计大奖 Pentawards 奢华化妆品类的银奖。 在定价问题上。欧洲法律保护零售商的定价权,所以佰草集的产品由丝芙兰买 断后,定价权便交由丝芙兰。由于定价也是品牌定位的重要组成部分,因此在定价的过 程中,双方决定,参照其他不同的品牌和不同的产品线找出一个合理的价位点。比如, 太极泥的定价即参考了相关的面膜和精华产品, 49欧元的价位与娇韵诗的同类产品相 当,但比碧欧泉的同类产品价格要略高一些。进入丝芙兰法国渠道的佰草集定价普遍比 国内高出20%~40%左右,其中手足部护理产品的溢价最高。 14 第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告 第四部分案例启示 一、情境分析,明确定位 二、动态竞争, 三、实际应用,中国成功迈向世界的步伐 15

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