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佰草集营销案例

来源:http://www.hanjiangtangyu.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2018-08-24 14:14

  佰草集营销案例: 佰草集营销案例:墙外故里吹进中国风 来源: 网络 发布日期: 2010-4-22 15:44:06 从海外到国内,墙外开花香飘故里 从香港到法国,佰草集走的很艰难,端的只是为自身证明,本土护肤品也有能力创造 高端品牌,因此远走海外,与其说是镀金,不如说是曲线救自个。 自从羽西归附欧莱雅,本土护肤品于高端已是绝缘。在消费者的认知里,本土品牌只 能是隆力奇蛇油膏、类大宝 SOD 蜜、丁家宜防晒霜的东东,心理单价不超过 50 块。超过 百元的品牌,只能是兰蔻、 雅诗兰黛、 资生堂、爱茉莉这些洋品牌的专利。 这个习惯的认知, 害的本土品牌拼命穿上洋马夹冒充洋货迎合消费者, 不走运的如丸美、 诗婷被揪出来暴揍一 顿。 出生于家化的佰草集,也是无法打破这个宿命的安排,初期不被渠道商认可、不为消 费者认同,因缘际会进入法国丝芙兰渠道,以现代生物科技与传统本草精华结合的成果,在 产品开发中地运用了中医独有的平衡理论和整体观念, 并以现代手段萃取天然本草精华, 使 产品能有效调养身心,令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态,焕发自 然、个性、健康根源之美。 以中华功夫远征巴黎,获得良好的口碑,从异乡到故乡,始得到国内消费者的认同与 接受,可谓墙外开花香飘故里。 从专卖店到商场专柜,花开两朵齐斗艳 建立专卖店并非佰草集的初衷,但是在百货商场寸金寸土的护肤品区根本没有国产品 牌的位置, 代表中国日化脊梁的上海家化索性铤而走险剑走偏锋, 在销品茂或者大卖场临近 的单元铺子,以佰草集品牌专卖的形式搞专卖店,直接面对消费者启动市场,对百货商场形 成迂回包抄围歼之势。在表现手法上,佰草集巧妙地从氛围入手,营造美好的体验式购物消 费环境。良好的氛围就像一道美丽的风景线,具有极大的吸引力,一旦置身其中,人们无不 心旷神怡、流连忘返。有鉴于此,无论是佰草集的专卖店还是新产品发布会或 SPA 会所, 都尽心尽力地为消费者营造了一种令人难忘的美好氛围。 在佰草集的专卖店里, 消费者看到 的是独特的中草药美容文化海报, 精致的产品包装,哪里有口红娃娃机卖 生机盎然的绿色植物, 温和亲切的笑脸; 听到的是自然的产品介绍和柔和曼妙的音乐;闻到的是芬香迷人的精油,尝到的是清爽甘甜 的花草茶。佰草集就这样使消费者从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得了全面的体验。 佰草集的新产品发布会—逆时恒美新品系列,就在具有浓郁传统特色的老北京四合院 举行。 发布会现场不仅有古朴的民乐演奏和精湛的传统茶艺表演, 更有精心点缀的花草和弥 漫在空气中的中国特有的传统韵味, 从而将意境美与视觉美巧妙地结合起来, 给消费者留下 了深刻的印象。而在南京的佰草集 SPA 会所,消费者不仅可以聆听空灵优雅的音乐,品尝 健康清新的花草茶,分享健康自然的美丽心得,还可以全身心地享受独属自己的静谧时光, 留下一段难忘的美好体验。 佰草集以出色的表现证明了自身的价值,赢得了百货渠道刮目相看,得到重新审视并 且盛情邀请,曲径通幽竟也暗度陈仓,靠实力终于获得与雅诗兰黛等洋货同台共舞的机会。 除品牌专卖店外,商超专柜的大门业已徐徐打开。专卖店与商场专柜互为依托,花开两朵争 奇斗艳。 从模仿到创新,中国风那个吹 中国日化,模仿总是简单,创新太难。 佰草集初期也是未能免俗。2001 年,佰草集专卖店在香港旺角开业,门店和产品设计 均采用西方风格,遭遇失败,直到最终找到东方文化的定位,方才取得突破。 取一个洋味儿的名字,或许更容易媚俗消费者,诸如丸美、植美村、雅格丽白等很容 易有意无意的被普通消费者认定为洋品牌。 佰草集从品牌命名上就嵌注中国风元素, 大眼一 看,就清楚是地道的中国货。“佰草集”——集百草而成,含蓄、清新、古典,它不张扬但很 温婉,不媚俗但很雅致,听到这个名字就给人一种空谷幽兰的感觉,未见其人、先闻其味。 相信每一个人都有在草地上玩耍的美好记忆, 草地上独有的清新美妙令人陶醉不已。 佰草集 就是巧借你曾经拥有的这种体验与其联系起来,令人耳目一新,最终传递出“天地之气,佰 草之灵,汉方之粹,养根源之美”的品牌精髓。此外, “佰草集”这个命名也顺应了现代人追 求健康、追求天然的返璞归真的情绪。 从产品创新上,在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念。从产品功能与 机理上与兰蔻们形成区隔,独树一帜自成一派。 从佰草集清肌养颜太极泥面膜这款产品可见一斑。“太极者,天地万物之始也。”自古以 来,人们遵循太极相生相辅的本元之道,依五行玄理配伍中草药,焕养容颜。太极养肤之道 绵延流长。千年太极古方,纳本草润养玄妙。传承千年焕颜神韵,以太极古方为基础,调配 养颜四枝汤和赤芍、白芍等名贵中草药,佰草集以清肌养颜太极泥焕生全新护肤之道。太极 古方新肤道,先清后润焕玉颜。集纳太极古方的玄妙,调协天地仙草灵动之气,相生辅承, 调养生息,孕育出古为今用的清肌养颜太极泥,独特的“清”“润”两步专业理护:黑泥,如乌 金般光泽精纯,焕净肌理,“清浊质”;白泥,似温玉样丰盈柔润,滋益容颜,“润气色”。先清 后润,黑白两步,养出如玉新容颜。细滑触感之间,柔润光泽由内透出,全面焕发自然盈润 的无尽美丽! 在市场操作手法创新上。关注消费者体验,使消费者的心理需求得到充分满足。由于 体验是企业和顾客交流信息和情感的集合点, 因此沟通成为体验营销的关键要素之一。 目前 化妆品销售比较普遍的做法是让营销人员帮助顾客试用产品,这样可以让顾客直接体验产 品,提高购买率。通过严格的培训和考核,佰草集 BA 不仅学习皮肤护理的基础知识,还要 学习正确的表达方式和沟通技巧。巧妙地把握一个“度”,既不会过分热情,让你无所适从、 狼狈逃脱,也不会让消费者感到不被重视、受冷落而心怀不满。即使你不买任何东西,只是 过去坐坐,销售人员也会友好地与你分享点滴护肤知识,让你受益匪浅。消费者正是拥有了 这种舒适的朋友似的体验经历,才会在不自觉中走向佰草集、靠近佰草集,最终成为它的忠 实顾客。 佰草集专门成立会员制,通过为消费会员提供更为便捷、深入的服务来提高顾客的忠 诚度。 佰草集还定期举行一系列的会员活动, 增强企业与会员、 会员与会员间的联系和互动。 例如佰草集在其九周年会员庆时,专门举行了一系列体验式的营销活动。在北京、上海两地 的会员活动中, 不仅有书法家的泼墨挥毫, 翩翩少女的优美舞姿, 更有专门为会员准备的“入 会年限奖”和“近一年积分排名奖”的颁奖典礼。 每一个得奖会员都激动得欣喜不已。 组织了“识 辨佰草”、“佰草记忆”等几个游戏,拉近了与会员们的距离。现场,当月生日会员还意外地收 到了精美的生日礼物,从中足以感受到佰草集的用心与细心。而在佰草生活馆中,会员除了 可以参与美丽课堂,了解自然、清新的生活方式外,更可以邀请朋友在精致的会所里举办聚 会,从而彰显其身份与地位,最终使消费者达到自我实现的最高境界。 一切围绕消费者做文章,将有限的推广费用倾洒在终端形象上,跳出生意做品牌,绝 不盲从做最好的自己,这些老生常谈的手法称为创新显得很勉为其难,但是在盛行“忽悠”浮 躁的中国日化中,彰显出少有的高贵。 中国风那个吹,好梦仅仅是开始! 在中国的化妆品市场存在着一种“崇洋”的心态,在一线城市的知名商场,国际 大品牌一般占据化妆品专柜最好位置的。 而初出茅庐的佰草集是不能占据这样有 利的销售位置的。然而佰草集从建立之初就确定了高端的定位,以改善上海家化 缺少高端品牌的布局。因此当时佰草集在商场中所处的位置是不利于其品牌树立 的,必须另求他法。 因此,佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上,提出了“专柜+ 专营店 +SPA”的渠道概念,既在商场设立专柜,同时也开设专营店,并提供 SPA 服务, 这是专业线与日化线相结合的一种组合渠道模式。 这种销售方式有效地避免了激 烈的竞争环境所带来的不利,同时,专营店与 SPA 这种专业的服务也有效地塑 造了佰草集高端的品牌形象,并且,这种渠道观念为佰草集提供了丰富的经营经 验,为其海外的上市做了很好的准备。数据显示,2005 年佰草集实现收支平衡, 2006 年开始赢利,2004、2005、2006 年三年的销售增长幅度分别为 36%、93%、 100%,增长幅度越来越大。佰草集的品牌总经理黄震在接受《成功营销》记者采 访时说,现在佰草集在上海家化所有品牌的营业额中大概占据 20% 左右,而且 保持着每年 80% ~ 100%的成长速度,专卖店数量也从 2005 年 100 家扩张到 2007 年的 400 家。 事实上,佰草集从创立之初就着眼于品牌的国际化。早在和丝芙兰的谈判拉 开帷幕之前,佰草集就开始了和国外一些经销商及代理商的接触,最终仍然选择 了从丝芙兰开始,因为这可以说是佰草集开拓海外市场的一条捷径。 在佰草集之前,没有中国本土品牌走出国门的先例,面对一片空白的国际化 之路,佰草集没有任何先例可循,而贸然地凭借一己之力去开拓海外市场,不仅 要花费大量的人力、物力,还很有可能得不偿失。选择丝芙兰,一是可以借助丝 芙兰在法国已经比较成熟的市场销售体系,另一个也是考虑到成本等客观条件, 况且在中国双方已有了几年的合作,因此可以比较顺畅地沟通。 凡事有利必有弊,丝芙兰固然是佰草集落户海外一个很好的选择,但是通过 代理商来销售自己的产品,对于品牌理念的传播、品牌的推广,甚至顾客对于品 牌的忠诚度,都是不充分的。佰草集如果真想跻身国际一线品牌,成为上海家化 的一面旗帜, 经营自己的自营店是其必然的选择。 因此, 在和丝芙兰合作的同时, 佰草集仍然保留了在海外开类似于 Bodyshop 的自营店的可能性。

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